今年“雙十一”，商貿又迎來(lái)了一次盛宴，天貓2018年“雙十一”商品成交額創(chuàng )下2135億元人民幣，這又是一個(gè)新的紀錄。業(yè)內人士估算，加上京東、蘇寧等幾大平臺，總銷(xiāo)售額預計大約四五千億元以上。有觀(guān)點(diǎn)認為“雙十一”是觀(guān)察中國市場(chǎng)甚至是中國經(jīng)濟運行的一個(gè)窗口，也有人說(shuō)這是中國“消費升級”的最好表征，雖然這一說(shuō)法還值得商榷，但由于新零售、新技術(shù)等共同驅動(dòng)的電商發(fā)展，從根本上提高經(jīng)濟運行效率，助力實(shí)體經(jīng)濟，從而更好地滿(mǎn)足人民群眾對美好生活的追求，這一切使得它對當下中國經(jīng)濟起到的促進(jìn)作用是毋庸置疑的。
現在的“雙十一”象征意義在增加，更多體現為一種全民狂歡，而不再是以推廣電商這種模式和促進(jìn)當天銷(xiāo)售為主要目的。有觀(guān)察表明：“雙十一”期間各大商家的活動(dòng)并不比電商少，各種商家和它們背后的包括支付、數據和物流體系在內的整個(gè)鏈條提供一個(gè)測試的機會(huì )，據此以提高和改進(jìn)各自的匹配和適應能力。
當“雙十一”已經(jīng)變成一種購物狂歡，就像春節，商家能夠做的就更多，能更好地與顧客互動(dòng)。今天商業(yè)成功其核心競爭力一定是在對人性理解的基礎上通過(guò)新技術(shù)去實(shí)現價(jià)值最大化。這需要經(jīng)營(yíng)者通過(guò)大數據對人的行為的追蹤和對其行為背后原因進(jìn)行深入分析，再通過(guò)新技術(shù)和對人的理解去創(chuàng )造場(chǎng)景來(lái)實(shí)現商業(yè)價(jià)值。我們通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)可能看到的是消費者的社交，這正是技術(shù)進(jìn)步和對人的理解的提升所創(chuàng )造出的互動(dòng)方式。通過(guò)分析消費者社交對我們理解消費升級與指導消費有著(zhù)重要的作用。
一說(shuō)到消費升級目前市場(chǎng)上大多都是圍繞在新品類(lèi)的升級，尤其像餐飲、穿衣、住房、交通、日用品零售、生活、文娛、醫療等，因為它可以重新建構消費者的需求。但在消費類(lèi)型上，消費主體的消費動(dòng)機有明顯變化的情況下，消費者對消費品體驗越來(lái)越重要，消費更加看重消費中自我和商品的符號意義，甚至成為驅動(dòng)消費的重要因素，這也就是說(shuō)，在討論消費升級就不能僅從品類(lèi)上思考，而應從消費心理入手，這一點(diǎn)從市場(chǎng)上智能手機的火暴就足以說(shuō)明。討論消費升級和新零售(主要是技術(shù)創(chuàng )新)創(chuàng )新變革時(shí)，除了要增加認識消費者選擇外(需求變化)，更應該關(guān)注如何給消費者高質(zhì)量的生活方式、消費體驗感、自我實(shí)現和符號意義以及場(chǎng)景設計等，簡(jiǎn)言之，從消費心理角度認識消費升級。
比如90后的消費就更很有意思，如鞋子消費，你如果去觀(guān)察路上行人，可以看到買(mǎi)阿迪，耐克，特別是一些新品牌，90后的擁有比例遠高于80后。還有去年有一陣YSL口紅熱點(diǎn)，主流消費群體是90后。有調查表明(丁家永，2018)：關(guān)于90后女生化妝品的方面的消費，消費觀(guān)令人咂舌，月入三四千，化妝品一兩千、鞋子進(jìn)千塊的大有人在，關(guān)鍵是他們覺(jué)得值得，消費欲望遠大于其消費實(shí)力。90后這代人的消費觀(guān)念已經(jīng)遠超起收入實(shí)力，不在乎價(jià)格，更在乎的是個(gè)性和時(shí)尚，95后就更加明顯了，這一消費群體有獨具一格的消費行為與習慣，其消費觀(guān)念上他們比“95前”更年輕，思想更開(kāi)放多元，更加貼近時(shí)代潮流，同時(shí)也更加注重自我個(gè)性的表達。他們追求新鮮有趣、個(gè)性化、人格化的“萌趣”消費理念，傳統老品牌只有注重品牌的“萌趣”意義，實(shí)現品牌年輕化發(fā)展才能適應95后這一群體。你從今年各大商場(chǎng)人流和網(wǎng)上購物情況就能看出90后、95后占了絕大多數。
在適應與滿(mǎn)足90后的消費方面ZARA做得非常好，作者(2016)曾撰寫(xiě)過(guò)這方面的文章。ZARA成功主要有兩點(diǎn)，一是對設計的重視，二是供應鏈的強大反應速度。坐落于總部旁邊的設計師大樓表達了ZARA對設計師的重視，設計師時(shí)常穿梭在各大時(shí)裝周，時(shí)刻掌握最新潮流動(dòng)向，每一波時(shí)尚潮流來(lái)襲，設計師必須快速做出反應。這是設計。ZARA 的所有的門(mén)店都保持了1周2次的上新頻率，捕捉 T 臺上最新潮流方向并于A(yíng)rteixo的總部進(jìn)行設計再到搬進(jìn)服裝店，只需要3周的時(shí)間。也就是說(shuō)用戶(hù)能在3周的時(shí)間里看到頂級時(shí)裝周的最新款，而且價(jià)格還很便宜。今天90后對ZARA很青睞，它已成為快消行業(yè)巨頭。ZARA幫助用戶(hù)完成“人格躍遷”，滿(mǎn)足用戶(hù)“成為更好的自己”，這一期待正是90后、95后所期望的。記?。撼蔀?ldquo;更好的自己”就是消費升級的一種心理體現。
從消費心理角度講，人的消費更多是購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)以外的屬性(意義)，這些屬性與身份、生活體驗、自我成長(cháng)等息息相關(guān)，體驗、分享和使用取代了購買(mǎi)本身，這將帶動(dòng)整個(gè)消費品行業(yè)的震蕩以及整個(gè)消費品品類(lèi)的重新洗牌。作為經(jīng)營(yíng)者認清消費者內心需求和對用戶(hù)洞察就顯得格外重要，否則即便你有成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，都無(wú)法和長(cháng)時(shí)期的維持盈利。
如果把營(yíng)銷(xiāo)作為切入點(diǎn)，就需要改變過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)認知，挖掘更多的消費價(jià)值機會(huì )點(diǎn)。不管是對產(chǎn)品包裝還是商場(chǎng)空間設計的改變，或對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意點(diǎn)的突破還是內容精準觸達的提升，許多商機來(lái)自于消費者價(jià)值觀(guān)、生活方式、場(chǎng)景需求的升級，進(jìn)而創(chuàng )造出新產(chǎn)品的價(jià)值定義，據此在消費升級背景下消費者以下新特點(diǎn)值得關(guān)注：
一是時(shí)間對消費者更重要。買(mǎi)一個(gè)便宜的更耗費時(shí)間的東西，還是買(mǎi)一個(gè)貴一點(diǎn)但更節省時(shí)間的東西，在消費升級時(shí)代，消費者往往會(huì )選擇后者，洗碗機，電動(dòng)牙刷，高鐵都體現了這種趨勢，在收入越來(lái)越高的今天，時(shí)間會(huì )越來(lái)越值錢(qián)。
二是體驗對消費者更重要。曾經(jīng)消費者購物的最主要需求是解決剛需，衣食住行都是如此，但在今天，吃一頓飯的體驗遠比吃飽重要，住一個(gè)酒店的體驗遠比睡覺(jué)重要。消費體驗作為消費的重要一環(huán)，將在消費升級的大背景下降越來(lái)越成為消費者做購買(mǎi)決策的依據。
三是個(gè)性或自我滿(mǎn)足對消費者更重要。衣服能遮蔽身體即可，車(chē)僅作為代步工具，這是過(guò)去的意義。如今，穿衣需要體現自己的品味，開(kāi)車(chē)需要體現自己的個(gè)性，消費者對于品牌個(gè)性的需求越來(lái)越大于對產(chǎn)品功能的需求。
現在的消費者整體趨向年輕化，行為趨向群體化，決策趨向社交化。但同時(shí)“新一代”消費者也不局限于年輕消費者，60后、70后、甚至銀發(fā)消費者都存在成為新一代消費者的機會(huì )。“新一代”消費者在消費中更加重視“我與眾不同的感覺(jué)，對于家人的關(guān)懷變得很重要，充實(shí)自己，提煉自己，讓自己變得更優(yōu)秀，現在人與人之間，越來(lái)越注重在形象、能力、特質(zhì)等方面的PK過(guò)程。
面對市場(chǎng)變化和正在崛起的新消費群體，如何深入分析、準確把握他們的消費心理與行為特征，對企業(yè)或商家搶占未來(lái)市場(chǎng)具有非常重要的意義。從經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上講，消費升級背后是經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)認知的升級，認識營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是要學(xué)會(huì )從消費者自我、生活方式的轉變提煉新的需求。記?。菏袌?chǎng)競爭是競爭用戶(hù)的心智，內容資源以及用戶(hù)生活場(chǎng)景中的價(jià)值，重視新一代消費者的生活方式，甚至他們的親身體驗對經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)都是非常重要的。
